구글이 생성형 인공지능(AI)을 활용한 광고 전략으로 글로벌 광고 시장의 혼란을 극복하며 2025년 2분기에도 강력한 성장세를 보였다. 반면, 국내 IT기업 네이버와 카카오는 AI를 통한 광고 전략을 추진하고 있지만, 글로벌 경쟁력 확보에는 여전히 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.
구글의 모회사 알파벳이 최근 발표한 2025년 2분기 실적에 따르면, 구글의 전체 광고 매출은 전년 동기 대비 10.4% 증가한 약 94조 원를 기록했다. 특히, 구글의 주력 분야인 검색 및 기타 부문의 광고 매출은 약 71조 원로 전년 대비 약 12% 증가했고, 유튜브 광고는 한화 약 13조 원로 전년 대비 13% 증가하며 꾸준한 성장을 이어갔다.
이러한 성장의 핵심에는 AI 기반 광고 플랫폼 'AI 맥스'가 있었다. 이 플랫폼은 광고 캠페인의 브랜드 전환율을 평균 14% 증가시키며, 광고주의 적극적인 참여를 이끌었다. 생성 AI 도구를 활용한 광고주 수는 전년 동기 대비 50% 증가한 200만 명 이상으로 급증했다. 또한, 소비자들이 유튜브에서 스포츠 콘텐츠를 더욱 활발히 시청하면서, 연간 스포츠 콘텐츠 시청 시간도 40% 이상 증가해 구글의 플랫폼 광고 수익 확대에 긍정적인 영향을 미쳤다.
반면, 국내에서는 네이버와 카카오가 AI 기반 광고 시장에서 분투하고 있지만, 아직은 글로벌 기업의 성과와 격차가 크다. 네이버는 자사의 AI 광고 플랫폼인 '하이퍼클로바X'를 통해 광고 효율성을 높이고자 노력하고 있지만, 아직까지 광고주 확보나 매출 확대 측면에서 글로벌 경쟁사와 비교하면 미흡한 상태다. 네이버는 2025년 1분기에 광고 매출이 전년 대비 소폭 증가했으나, 글로벌 시장에 비하면 규모가 작은 편이다.
카카오의 경우, AI 광고 플랫폼 '비즈보드'를 중심으로 AI 기반의 맞춤형 광고 기능 확대에 집중하고 있다. 그러나 아직 초기 단계로, 시장 전체에서의 영향력은 제한적이다. 카카오의 1분기 플랫폼 광고 매출은 성장했으나, 전체 매출 및 영업이익은 감소했다. 이는 광고 시장에서 AI 전략의 효과가 아직 뚜렷하게 나타나지 않은 것을 의미한다.
에이치엘스토리 최진명 대표는 "국내 기업들이 AI 광고 시장에서 글로벌 경쟁력을 확보하려면 단순한 효율성 개선을 넘어 광고주의 신뢰를 얻을 수 있는 투명성과 통제권도 필수적으로 고려해야 한다"며 "구글과 같은 글로벌 기업들의 AI 기반 혁신 전략을 신속히 분석하고 국내 실정에 맞는 전략을 발빠르게 수립할 필요가 있다"고 강조했다.